Wat is rebranding?

Een merk staat sterk dankzij de branding. Beelden, logo’s, letterypes, baselines dragen bij tot de herkenbaarheid van het merk en een bepaald sentiment. Dit gevoel vangen we onder de noemer branding.

Een merk is niet statisch. Een merk ziet er niet voor eeuwig hetzelfde uit. Kijk maar naar kleppers zoals Coca-Cola of in eigen land een Telenet. Bedrijven evolueren, markten veranderen, de tijdgeest wijzigt. Daar stem je jouw branding op af. Een verandering is dus vroeg of laat aan de orde.

Vraag is maar of je opteert voor een restyling of een rebranding. Een rebranding is een stap verder dan een restyling. Restyling doe je wanneer je huisstijl uit de mode raakte. Je frist het geheel wat op maar gaat verder onder dezelfde naam.

De appel van Apple, de M van McDonald’s, de olifant van Côte d’Or, de stier van Jupiler, voorbeelden van iconische visualisaties. Het beeld is vaak genoeg om de associatie te maken met het merk. Maar er zijn meer elementen: het lettertype, het kleur, de verpakking, … Elk element draagt bij tot de sterkte van de associatie. Belangrijk om goed te overwegen waaraan geraakt wordt en waar je van af moet blijven!

Een andere manier waarop een merk communiceert is aan de hand van de tekst. Slogan en baseline vormen uiteraard belangrijke element. Zo is en blijft Carlsberg ‘Probably the best beer in the world’ of smelten M&M’s niet in jouw hand, wel in jouw mond. De kracht van het woord, merken nestelen zich in het diepste van ons brein.

Maar een rebranding kan ook doorgevoerd worden door acties. Denk maar aan hoe Lego zichzelf opnieuw uitvond door films te lanceren. Een compleet verloren doelgroep – Lego stond op de rand van de afgrond – vond al snel de weg terug naar het legendarische speelgoedmerk. Of opnieuw Telenet: met hun Digitale Versnelling kregen ze in honderden bedrijven voet aan de grond.

Twee bedrijven smelten samen tot een nieuw bedrijf. In 1998 onderging PriceWaterhouse en Coopers & Lybrand zo’n transformatie. Eerst ging het bedrijf verder onder eenvoudig logo PriceWaterHouseCoopers was geboren. Na meer dan tien jaar was het tijd voor een tweede fase in de rebranding. Toen kwam ‘pwc’ met hun gloednieuwe logo naar buiten.

Een overnamen leidt vaak tot een stijlbreuk. Zo was er de overname van Instagram door Facebook. De plannen van Mark Zuckerberg waren groot. Al snel leidde dit tot een nieuw logo en nieuwe mogelijkheden.

Heineken doorstaat probleemloos de tand des tijds. Dat komt uiteraard door hun lekkere bie… Euh sorry, we gingen stoute dingen zeggen. Heineken beheerst marketing en branding tot in het kleinste facet. Hun logo reist doorheen de tijd en telkens opnieuw vinden ze zichzelf opnieuw uit.

Toen Mark Zuckerberg, alweer hij, startte zijn sociale netwerk heette het nog ‘the facebook’.  Pas na ettelijke maanden turnde hij het bedrijf om tot Facebook met een stijl- en koerswijziging. Soms heeft een bedrijf de tijd nodig om tot volle wasdom te komen. Een rebranding kan een verder opbloei dan ook stimuleren, mits een doordachte aanpak.

Een bedrijf kan al eens in woelig vaarwater terecht komen. Philip Morris kreeg het alsmaar moeilijker. Hoewel de groep niet enkel instond voor tabaksproduct, nam de negatieve connotatie enkele andere merken mee in de slipstream. Philip Morris koos dan maar om verder te gaan onder de nieuwe naam van Altria.